「推广运营」深入纽约时报新推送团队

编者按：纽约时报在新媒体上的创新是有目共睹的，比如特地建立了「推送部门」。这是纽约时报重视新媒体的一个典型案例，更说明新媒体对推送要求的日益增长。

还记得之前极光编译的文章「个性化 - 重新定义推送」么，文末提到了纽约时报特地为推送建立了一个「推送部门」，好多朋友对这个部门很感兴趣，于是我们找到了这个部门的资料，带大家探秘纽约时报的「推送部门」。

纽约时报在 9 月（译注：2015-09）创建了一个 11 人的团队（其中部分人是兼职的）来专门搞定「消息 & 通知」。这个团队由 Andrew Phelps 领导，他之前是纽约时报 iOS 的主管，现在是「消息 & 通知」的产品经理。Phelps 关注着这个领域的大量实验，且一直与新闻编辑们一起去推送通知，并认为 2016 年对于推送来说是很重要的一年。

「过去我们站在山头，对人们喊话（发消息），但是现在越来越多的用户只有当我们发推送时才互动」他说道（译注：比喻以前轻松就能获得互动）。

互动数是新媒体非常重视的指标，但别忘了，增加互动数量是一场持久战。人们在手机屏幕上的时间，大部分都花在 5 个应用中。 与此同时，还未投资在移动应用的媒体被大的社交平台所吸引。曾经投资与构建了包括 Digg 在内的移动 Web 的 Betaworks 联合创始人与 CEO John Borthwick 说，「社交媒体在集成文章方面做得更好，然而却慢慢失去了对优质用户的掌控能力」。

纽约时报「推送部门」对推送通知总结了几个关键点：

更个性化的推送

推送通知在个性化方面具有很大的潜力。在这个方面团队也在思考：突发新闻如何基于人们的兴趣来定制通知。在纽约时报 ，个性化有多种形式。

• 基于用户的阅读历史定制推送。
  例如，如果你阅读过很多纽约时报的政治故事，我们有理由认为最近的一期关于 Donald Trump 的介绍的杂志可能适合你。

• 基于时间点与语言做推送测试。
  当奥巴马总统把 Alaska’s Mount McKinley 改名为 Denali 时，我们仅推送给相应时区的用户。 对于 Colombian 双胞胎的封面故事，我们发送了西班牙版本的通知附带西班牙语言的故事内容，给那些手机上设置首选语言的是西班牙语的用户。Phelps 说，那个组的用户相比英语版本更有可能互动反馈。

• 其他应用场景个性化。
  现在，桌面用户可以选择当他们喜欢的作者或专栏作家有发布时得到提醒（还是 beta 状态，所以只是对部分桌面用户开放）；纽约时报计划把这个功能也延伸到手机上，允许用户增加或者减少收到提醒的数量。发送的推送越来越多 - Phelps 说他不能准确地计算这个增长，但由于数量是基于新闻周期，所以每天可能是 0 ~ 5 条。

推送不限于突发新闻

曾经，推送通知只发头条或者突发新闻；这种作法现在看起来简单与过时了。纽约时报注意到当新闻突发时，人们可能在多个不同的地方看到同样的标题。所以定制推送的同时，还尝试采用为 Apple Watch 创建的更有信息量的写作风格来使得推送突出。

举个例子：他们近期对于将出版的周末杂志用如下的内容推送了一条通知，「周末好；你的纽约时报杂志准备好了。」当然了，时报还是很在意品牌的；当他们决定就「Back to the Future Day」发一条搞笑消息时，通知只发给了 2.6 万名 iPhone 用户，而不是全部的订阅突发新闻的 2500 万 Android 与 iOS 用户。「我们知道哪些人喜欢它，哪些人讨厌它」Phelps 说。最终，这条通知的关闭推送比率很低，仅仅为 0. 2% 。

衡量效果

说到关闭推送比率，如何来验证推送是否有效呢？点击率是验证推送是否有效的理想指标。Phelps 的团队开始跟踪点击率，看用户点击通知打开应用，进一步地阅读文章，通过跟踪数据判定「好」点击率的标准。
所有媒体都迫切想了解怎么样吸引用户来访问其新闻，纽约时报也在研究一旦用户点击了推送通知后的访问路径。

当然了，点击率告诉你的只有这么多：一个成功的推送是闭环的。如果用户不点击，这说明这条推送没有吸引到用户。媒体可以评估推送效果的一个思路是，看相反的指标 - 一个用户是否关闭了推送通知或者卸载了应用。纽约时报尝试通过研究用户收到什么推送做了什么，来回答这个问题，最重要的是，观测纽约时报的重头产品「付费订阅模式」 - 是否推送能引导用户去订阅。

Phelps 说，「这是一个有趣的难题 - 因为分析指出用户可能不愿意参与。不过就我们所知，用户非常有兴致把锁屏当作一个收件箱（收推送通知）。」

不过纽约时报仍然在批量发送突发新闻。对于广大的新闻受众，实在是众口难调，多少推送是「过多」，在晚间时段推送，都是现在的问题。
这是个性化可以起作用的地方：纽约时报说有时候只发送突发新闻通知给更有可能发现其价值的用户 - 即使纽约时报发出了更多的通知，但机
会变得更多，因为通知发送给了正确的人。

Phelps 说：「我们今后会发送更多的突发新闻通知，但我们纠结的是：多少是过量，以及半夜发是否 OK。虽然有时候我们会听到用户抱怨，但给我们安慰的是大多数人如果担心被打扰，会自己设置『防干扰』选项。」

媒体花了大量的钱投入在移动应用上，现在的挑战不只是要人来下载应用，而是要人来使用 - 这就是推送通知发挥作用的地方了。

本文由极光社区编译。原文链接：Inside The New York Times' new push notifications team。转载请保留此声明。

原作者： Lucia Moses
原文链接：https://digiday.com/media/inside-new-york-times-new-push-notifications-team/